Por jurema Luzia Cannataro
Muito bem. Sua empresa já reconhece o quanto a comunicação é importante para o desenvolvimento da organização e, portanto, mantém um jornal interno dirigido aos colaboradores.
Mas e agora?
Meses, talvez até anos, tenham se passado desde a sua implantação sem que nada fosse feito para checar “se” e “como” ele vem sendo recebido e avaliado pelos leitores. Sim, leitores. Está certo que, no caso de um jornal interno, os leitores são os funcionários da própria empresa, mas eles são, em primeiro lugar, leitores, o público ao qual o veículo é dirigido. Essa é uma verdade simples, só que muitas vezes esquecida.
Um jornal interno é como qualquer outro órgão de comunicação: ele na verdade não “existe” se não tiver um público. A empresa pode continuar bancando a publicação, o jornal pode continuar sendo distribuído aos colaboradores, mas ele efetivamente “não existe” se não for lido, absorvido, analisado e discutido pelos seus leitores.
A diferença está aí: os grandes meios de comunicação não sobrevivem sem o público, simplesmente desaparecem, enquanto um jornal de empresa consegue sobreviver, só que às custas do tempo e do dinheiro da organização, nesse caso, mal utilizados. E nenhuma empresa pode atualmente se dar ao luxo de empregar de forma inadequada os seus recursos.
A hora da verdade
Enquanto os meios de comunicação em geral desenvolvem técnicas cada vez mais aprimoradas para medir sua audiência e adaptar-se a ela, alguns jornais de empresa mantêm-se durante anos, sem nunca ter passado por qualquer crivo, sem a aplicação de nenhum mecanismo que permita saber qual a credibilidade e penetração que possuem frente a seus leitores, se atendem ou não suas expectativas, se estão produzindo os resultados esperados pela organização, enfim, se estão cumprindo o papel ao qual se destinam.
As vantagens da pesquisa
A pesquisa de avaliação do jornal interno é uma das formas mais simples e baratas de se medir o grau de aceitação, credibilidade e penetração desse tipo de publicação junto ao seu público-alvo.
É por isso que recomendamos sua realização às empresas para as quais prestamos assessoria, como uma primeira etapa no processo de conhecer mais profundamente o público interno e de tornar mais eficazes as formas de atingi-lo, informá-lo e satisfazê-lo através do jornal empresarial.
Lembre-se: nada pode ser imposto aos leitores. O que precisamos é conquistá-los. E para isso temos que conhecê-los, saber quais são suas expectativas e opiniões. A pesquisa de avaliação do jornal interno é a ferramenta ideal para se alcançar esse objetivo.
Dicas de como fazer
A experiência conquistada ao longo de vários anos de atuação e assessoria na área de comunicação empresarial fez com que constatássemos alguns pontos importantes que devem ser levados em consideração no momento de realização da pesquisa de avaliação do jornal interno. Pois afinal, uma pesquisa mal feita tem o mesmo efeito (ou até pior) do que não fazer pesquisa alguma.
Os aspectos que queremos salientar são os seguintes:
. Deve-se evitar realizar apenas pesquisas encartadas no próprio jornal interno. Colaboradores que não o leem provavelmente não vão respondê-las e a empresa continuará sem saber por que eles não o leem.
. As pesquisas baseadas em entrevistas pessoais com funcionários são mais eficazes se forem feitas por profissionais externos à empresa. O entrevistado se sentirá mais à vontade para dizer o que realmente pensa.
. Deve-se garantir o sigilo das informações prestadas. O colaborador não precisa se identificar. Mas é interessante que se possa saber o setor ou departamento em que trabalha (desde que isso não prejudique o sigilo. Em setores com apenas duas ou três pessoas, por exemplo). É que às vezes o jornal é bem aceito em algumas áreas da empresa e não em outras. Esse é um dado relevante a ser levantado.
. É preciso que se mantenham abertos os canais de comunicação. Cabe à assessoria de comunicação criar e propor à empresa sistemas que permitam aos funcionários expressar suas opiniões e sugestões sobre o jornal interno permanentemente, mesmo fora dos períodos de pesquisa.
. As pesquisas devem ser feitas anualmente ou nos momentos de reformulação e reestruturação da publicação ou da empresa.
Colocando em prática
Uma vez levantados os resultados, é importante colocá-los realmente em prática. De nada vale a “pesquisa pela pesquisa”.
Ela deve ser considerada como uma “ferramenta inicial” (ao lado de outras como auditorias de comunicação, reuniões para conhecer melhor a cultura da empresa, etc.), com base na qual será feito o levantamento das modificações necessárias: correção dos pontos falhos, reforço daqueles que estão tendo boa aceitação, reformulação do “visual” do veículo para torná-lo mais atrativo, modificação da linguagem ou do enfoque para que as matérias sejam mais acessíveis a todos, etc.
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